Wenn man sich die Werbung der 1990er Jahre und die von heute ansieht, springt der Kontrast ins Auge. Die Schönheitskriterien für Frauen waren nie festgelegt: Sie verändern sich mit den verfügbaren Techniken, den kosmetischen Materialien und den Verbreitungskanälen. Diese Verschiebungen zu verstehen, hilft dabei, das zu entschlüsseln, was uns zu einer bestimmten Zeit als natürlich oder wünschenswert präsentiert wird.
Filter und Schönheitsoperationen: Wenn das digitale Gesicht die Norm festlegt
Wir beginnen hier, weil es das Phänomen ist, das die Schönheitskriterien für Frauen seit einigen Jahren neu definiert, viel mehr als Modenschauen oder Zeitschriften. Seit 2021 berichten mehrere wissenschaftliche Gesellschaften für Schönheitschirurgie von einem signifikanten Anstieg von Anfragen, die direkt von Instagram- oder Snapchat-Filtern inspiriert sind.
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Die Chirurgen erwähnen präzise Anfragen: “V-Linie” (V-förmig verjüngter Kiefer), Augenvergrößerung durch Schaffung einer Lidfalte, Lippen, die nach einem Modell einer Content Creatorin neu geformt werden. Der Filter wird zur Referenz, nicht das reale Gesicht.
Wenn man die Schönheitskriterien für Frauen in verschiedenen Epochen erkundet, stellt man fest, dass dieser Mechanismus nicht ganz neu ist. Die unter der Renaissance gemalten Porträts dienten bereits als idealisierte Modelle. Der Unterschied heute liegt in der Geschwindigkeit der Verbreitung und der Zugänglichkeit: Jeder kann einen Filter anwenden, das Ergebnis mit seinem natürlichen Gesicht vergleichen und im Anschluss einen Fachmann konsultieren.
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Idealer weiblicher Körper: Was sich von Jahrzehnt zu Jahrzehnt ändert
Die in den Medien geschätzte Silhouette schwankt ständig. Die üppigen Formen, die in den 1950er Jahren mit Marilyn Monroe gefeiert wurden, wurden in den 1990er Jahren von extremer Dünnheit abgelöst, bevor in den 2010er Jahren die kurvenreiche Figur zurückkehrte. Jedes Jahrzehnt definiert die wünschenswerte Morphologie neu.
Diese Schwankungen betreffen nicht nur Gewicht oder Größe. Sie betreffen auch die Brust, die Hüften, das Gesäß und sogar die Hautstruktur. Hier sind die großen dokumentierten Wendepunkte:
- 1920er Jahre: androgynes Silhouette, flache Brust, kurze Haare, das Ideal entfernt sich zum ersten Mal in großem Maßstab von den viktorianischen Kurven
- 1950er-1960er Jahre: Rückkehr zur betonten Taille und zur hervorgehobenen Brust, getragen von Hollywood-Kino und Werbung
- 1990er-2000er Jahre: ausgeprägte Dünnheit, sehr schlanke Models auf den Laufstegen, der “fehlerfreie” Körper wird zum Medienstandard
- 2010er-2020er Jahre: offensichtliche Wertschätzung der Kurven, aber in einem stark normierten Rahmen (Sanduhr-Silhouette, flacher Bauch, glatte Haut)
Ein gemeinsamer Punkt ist zu erkennen: In jeder Epoche wird das dominante Kriterium als natürlich präsentiert, obwohl es Einschränkungen (Korsetts, Diäten, Chirurgie, Fotobearbeitung) mit sich bringt. Das Ideal der weiblichen Schönheit ist immer eine technische Konstruktion.
Haut, Make-up und Teint: Schönheitskriterien, die in der Geographie verwurzelt sind
Der helle Teint dominierte lange die westlichen Schönheitsstandards. Im antiken Griechenland verwendeten Frauen Puder, um ihre Haut zu vereinheitlichen und aufzuhellen. Im Mittelalter signalisierte Blässe einen hohen sozialen Status, fernab von der Arbeit im Freien. Diese Norm hat die Jahrhunderte in Europa überdauert.
In Ostasien bleibt die Wertschätzung einer hellen Haut in den zeitgenössischen kosmetischen Praktiken sehr präsent. Aufhellende Behandlungen nehmen einen signifikanten Teil des Schönheitsmarktes in mehreren Ländern der Region ein.
Im Gegensatz dazu wurde Bräune ab den 1920er-1930er Jahren in der westlichen Welt zu einem Schönheitsmerkmal, als Sonnenurlaube ein Zeichen für Freizeit wurden. Dasselbe Kriterium (heller oder gebräunter Teint) ändert je nach kulturellem Kontext seine Bedeutung.
Make-up als Werkzeug der Neudefinition
Im antiken Ägypten diente Khol sowohl als Sonnenschutz als auch als ästhetisches Merkmal. Unter Ludwig XIV. codierten Schönheitsflecken (falsche Muttermale) und aufwendige Perücken das Aussehen am Hof. Das moderne Make-up, das in den 1920er Jahren mit der Emanzipation der Frauen aufkam, verwandelte das Gesicht in ein Terrain persönlicher Ausdrucksweise.
Heute haben Online-Tutorials und Augmented-Reality-Filter die Frauenzeitschriften als Vorschreiber ersetzt. Contouring, das in den 2010er Jahren populär wurde, formt die Gesichtszüge optisch, um einer idealen Symmetrie näher zu kommen. Die Rückmeldungen hierzu variieren: Einige Nutzerinnen sehen darin eine kreative Freiheit, andere einen zusätzlichen Druck.
Body Positivity und Vielfalt in der Mode: Echte Inklusion oder kalibriertes Marketing
Seit 2020 zeigen Mode- und Kosmetikmarken in ihren Kampagnen mehr Vielfalt: unterschiedliche Hautfarben, breitere Morphologien, ältere Modelle. Auf dem Papier erleben wir einen Bruch mit Jahrzehnten einheitlicher Darstellung.
In der Praxis zeigen Analysen von Werbekampagnen, die nach 2020 durchgeführt wurden, eine anhaltende Spannung. Die sogenannten “Plus-Size”-Models, die hervorgehoben werden, bleiben oft nah an einer Sanduhr-Silhouette. Die ausgewählten racisierten Gesichter weisen häufig westlich geprägte Merkmale auf. Die gezeigte Vielfalt operiert in einem noch sehr normierten ästhetischen Rahmen.
Diese “eingeschränkte Diversifizierung” wirft eine konkrete Frage für die Frauen auf, die diese Bilder konsumieren: Ist die Botschaft der Inklusion ein grundlegender Wandel oder eine Marketing-Neupositionierung? Die in Zeitschriften wie Feminist Media Studies zwischen 2021 und 2024 veröffentlichten Studien dokumentieren diese Ambiguität.
- Die Kampagnen integrieren mehr sichtbare Profile, aber die zugrunde liegenden Auswahlkriterien (Symmetrie, Jugend, relative Dünnheit) bleiben stabil
- Die Werbung verwendet die Sprache der Body Positivity, während sie weiterhin massiv Fotos retuschiert
- Soziale Medien verstärken sowohl kritische Stimmen als auch die Verbreitung standardisierter Normen durch Filter
Die Schönheitskriterien für Frauen entwickeln sich oberflächlich schneller als in der Struktur. Die Medien ändern sich (Malerei, Fotografie, digitale Filter), die hervorgehobenen Körper variieren von Jahrzehnt zu Jahrzehnt, aber der Mechanismus bleibt derselbe: Ein Ideal, das als zugänglich präsentiert wird, obwohl es auf technischen und finanziellen Einschränkungen beruht. Diese Mechanismen zu beobachten, bedeutet bereits, sich ein Stück weit davon zu distanzieren.